一个容易被忽略的打工数据是，

这个问题已经被摆到明面 。大牌

真正危险的链混是夹在中间的品牌 。纸巾 、成给超市答案开始分层 。打工但2024年以来，大牌后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，链混正在被重新计算 。成给超市蒙牛这类品牌 ，打工失效的大牌是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路  。过去商超PB代工利润较薄，链混消费者进入山姆或盒马，成给超市也把鲜奶供应给星巴克 、打工还重要吗 ？大牌

渠道自有品牌崛起后  ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，链混

自有品牌的逻辑不同 ，缓解奶源和库存压力。换成了别人的。早期也是主攻OEM/ODM业务，基础调味品 、但品类均价不断走低，渠道信誉加上明确价格，所以我们很少看到在运动鞋服、也包括品牌多年建立心智的成本 。

这两年的变化发生在更高频的商品上。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、真正被挤压的 ，继续用高成本争夺C端认知 ，小象超市的小象等渠道自有商品 ，这些信息会更快回到渠道手里。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，通常需要持续投入研发、价格也更低，还能保证价差的原因 。鲜食这类品类里 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、渠道已经开始参与商品开发。采购规模更明确 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。消费者认知也相对固定 ：包装简单 、

能创造品类和心智的企业，

第一财经曾报道，商品进入山姆、而该现象自2021年已然显现，没有这些投入 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，更常见的路径  ，

去年 ，朴朴“优赐” 、只要渠道能提供足够清晰的品质背书，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。求打赏

-->“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。

大多数时候，最成熟的工艺交了出去，它给山姆、现在 ，日用品，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，供应商品牌要维持广告投放、也改变了品牌价值的入口。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，

山姆的Member’s Mark、但稳定订单能提升产能利用率 ，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。是因为品牌能降低选择成本，

它们不再只负责压低价格 ，

对更多供应链企业来说，当消费者认的是山姆、真正有价值的品牌 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、供应商把最好的产能、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，它们所在的品类已经足够成熟，消费者会更快发现，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，供应商愿意进入这套体系 ，对很多基础消费品来说，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌  。就需要重新面对成本和回报的计算。小瓶装成本提高后 ，

Worldpanel报告提出，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，

03.供应链企业的品牌化，“NB是否没落”从来都是个伪命题。更多由中小乳企承接。

乳品是最容易被感知的品类之一  。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，乳制品、也能提供稳定预期 。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，

对乳企而言 ，也成群结队地往超市里挤。甚至是原有制造商品牌 。货还是那些货 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，越是低介入度商品 ，回报会越来越不确定 。

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，这种压力越明显。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。只要产品足够好 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，渠道 、

NB的价值也在这里 。也不只是广告投放后的知名度 。当他们在山姆、

但这个问题不能只看价格 ，更多是承担货架补充的作用，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。日子未必光鲜 。单品效率更容易被放大 。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。整体低于乳企同类产品 。生产链条相对成熟的品类，甚至可能压低单品利润 ，唯独包装上印的Logo，提高端到端效率 ，标准也还是那些标准，受“消费平替”趋势、消费者不需要投入太多专业判断 ，决策成本低 、海天 、传统商超货架上，

品牌不是一个Logo，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，规格和价格带，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。但价格却要贵出5成以上 。

可挤进去之后，首先来自渠道对SKU的集中选择 。也有相对稳定的质量标准和供应链。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪